直播营销话术对消费者购买意愿的影响 封面

《直播营销话术对消费者购买意愿的影响》

曾文礼 | 上海：复旦大学出版社 | 2024年01月

ISBN：9787309170863

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关键词：网络营销-影响-购买行为-研究

页数：189

出版社地址：未知

价格：未知

学科分类： 经济 → 贸易经济 → 国内贸易经济 → 商品流通与市场

更新时间：2025年12月04日

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《直播营销话术对消费者购买意愿的影响》内容简介

本书利用S-O-R模型、根据各个变量之间的关系将主播语言风格分为任务导向型话术和关系导向型话术两种类型，构建其对消费者购买意愿影响的模型。同时，引入感知质量（认知质量、情感质量）作为中介变量，因为其在主播话术影响消费者购买意愿过程中起中介作用；将产品类型作为调节变量，验证其在语言风格（任务型、关系型）影响消费者感知质量过程中的调节效应。本研究采用问卷调查法，由被调查对象观看直播视频与资料后根据实际感受进行填写，然后通过SPSSAU软件进行数据分析与检验，最后验证研究假设。本书研究拓展了社会化购物中对于电商主播的“播”即营销语言风格的研究范畴，对主播营销语言风格进行拆解，融合了互动性理论与营销语言学，深化了对感知质量理论的理解以及消费者购买意愿影响因素的研究，填补了营销语言风格对消费者购买意愿影响的研究空白。

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